¿Alguna vez te has preguntado cuál es la diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa? A continuación te explicamos qué es cada una de ellas para saber diferenciarlas y crearlas desde cero, o mejorar las existentes.
¿Qué es la imagen corporativa de una empresa?
La imagen corporativa es el conjunto de opiniones y creencias que el público tiene sobre una organización y que surge de múltiples factores como sus productos o servicios, la comunicación, la atención al cliente o la satisfacción de sus empleados.
Por lo tanto, gozar de una buena imagen corporativa ¡va mucho más allá de tener un buen logotipo! Se trata de lo que siente y piensa una persona al ver el logotipo, lo que le evoca, por eso es un activo intangible de la organización sobre el que en ocasiones es difícil tener un control absoluto.
Por este motivo es fundamental tener en cuenta todas las fuentes de información respecto a la marca de las que dispone el público, incluso las más insospechadas como puede ser el nivel de satisfacción de los empleados.
Por otro lado, existen algunos valores propios de las sociedades en las que las organizaciones desarrollan su actividad, por lo que es necesario tenerlos en cuenta y mantenerlos actualizados. Por ejemplo, hoy en día sería impensable ofrecerle un refresco azucarado a un bebé. La percepción de la sociedad respecto al consumo de azúcar ha variado mucho en los últimos años, por lo que las marcas también han cambiado su enfoque. La misma marca de refrescos lanza mensajes con otros valores en la actualidad, ya que de otra manera, su imagen corporativa se vería gravemente afectada.
Anuncio que ahora se consideraría políticamente incorrecto porque los valores de la sociedad han cambiado.
¿Por qué es importante la imagen corporativa de una empresa?
La respuesta a esta pregunta es muy sencilla: porque la influencia de la imagen corporativa sobre la decisión de compra es directa. Una parte considerable de los clientes escogen no comprar unas zapatillas si saben que dicha empresa recurre a la explotación infantil, lanza vertidos contaminantes a los ríos, o sus productos son poco fiables.
Por lo tanto la compañía tiene que manejar con sumo cuidado este tipo de crisis de reputación y crear campañas de comunicación para mejorar su imagen corporativa y reactivar las ventas, además de detener estas prácticas ilegales o cuestionables. En conclusión, la mejor estrategia es procurar tener siempre una imagen corporativa saneada.
La calidad y características de los productos y/o servicios tienen un gran impacto sobre la imagen corporativa de la compañía. Comprar un producto que cumple y supera las expectativas del consumidor crea un círculo virtuoso en el que la opinión del cliente sobre la empresa mejora, consiguiendo su fidelización.
Toda la información que llega al consumidor o usuario es valiosa. Grandes empresas gastan ingentes cantidades de dinero en extraordinarias campañas de comunicación en medios como la televisión, la radio, los periódicos, publicidad directa, AdWords, remarketing… olvidándose por completo de la comunicación interna y la satisfacción de sus empleados. La credibilidad de alguien “de dentro” es netamente superior a cualquier campaña publicitaria. Básicamente, la imagen corporativa de la empresa tiene que encajar en los ideales de la mayoría de sus clientes actuales y potenciales, transformándose en un asunto aspiracional.
Elementos clave de la imagen corporativa
Uno de los elementos clave de la imagen corporativa es la Identidad Visual Corporativa, porque condensa en unos pocos elementos todos los valores que la organización quiere trasladar al público. Es la diferencia entre signo y significado. Una palabra conlleva un significado, una idea.
Pongamos por ejemplo la palabra PAZ. La idea de paz engloba un estado de la sociedad o interior donde existe plenitud y armonía, sin violencia o preocupaciones. Toda esta idea sería la imagen corporativa, mientras que la palabra escrita PAZ, es su identidad visual, el signo, lo que se ve y lo que se escucha. Lo tangible. Tangibilizar es la idea principal que se enseña en todas las carreras relacionadas con la publicidad y/o diseño gráfico con el objetivo de crear una buena identidad visual corporativa.
Nombre
El nombre, a menudo denominado con el anglicismo “naming” hace referencia al nombre que adopta la entidad, organización o producto. Elegirlo adecuadamente es básico y normalmente se realiza analizando una gran variedad de posibilidades, sopesando sus pros y contras. Tiene que representar los valores tanto actuales como futuros de la entidad. Son famosos los casos de marcas como “Open English”, cuyo nombre limita sus perspectivas de crecimiento, ya que es difícil ofrecer cursos de francés llamándose “Open English”.
Eslogan
El eslogan es una frase corta que se utiliza en publicidad para reforzar un aspecto fundamental de la imagen corporativa. Tiene que ser corto, tener implícita la marca, tener gancho por su belleza formal y facilidad de memorización, y también y muy importante, ser único y propio de la marca. Es aconsejable registrar el eslógan (comprobando previamente que no esté ya usado), al igual que se hace con los logotipos.
Por ejemplo:
- El eslogan de la ciudad de Las Vegas es: “Lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas”,
- El de L’Oreal es “Porque yo lo valgo”
- El de Pringles: “Cuando haces pop ya no hay stop”.
¿Verdad que ya los conocías todos? ¡Este es el poder de un buen eslogan!
Logotipo
El logotipo es un conjunto de símbolos y letras que, trabajando como una unidad, actúa como elemento identificador visual de una empresa u organización. Este engloba y expresa de forma implícita los valores de la entidad mediante sus colores, símbolos, textos, tono y estilo.
Existe una amplia terminología relacionada con el concepto de logotipo. De hecho, la palabra “logotipo” sólo se refiere al nombre de una empresa escrito con una tipografía determinada. Cuando el logotipo incorpora un símbolo, se denomina logosímbolo o imagotipo.
Sin embargo hay marcas que sólo emplean un símbolo para identificarse. Este hecho suele suceder cuando la marca está consolidada en el mercado y es ampliamente conocida por el público. Por ejemplo la marca NIKE hace ya muchos años que sólo usa un símbolo, que técnicamente se denomina isotipo.
Algunas marcas son tan reconocidas que no necesitan escribir su nombre.
Por último, es importante mencionar el isologo, que es un conjunto indivisible formado por texto e imagen, como por ejemplo las marcas de Nissan o Burger King.
El texto y la imagen en este logo funcionan de forma conjunta y son inseparables.
Tipografía
La tipografía es un conjunto de letras, números y símbolos empleados para escribir textos sin necesidad de emplear la escritura manual (caligrafía).
Desde su invención por Johannes Gutenberg a mediados del siglo XV, ha tenido un largo recorrido histórico que ha acompañado el desarrollo de la humanidad. Debido a la asociación de ciertos tipos de letra con la época en la que surgieron, las caligrafías en las que se inspiran, y su aspecto formal, cada tipografía tiene unos valores intrínsecos que transmiten información valiosa relacionada con el emisor del mensaje escrito.
Por este motivo, la elección de la tipografía es sumamente importante a la hora de diseñar una identidad corporativa, que influye directamente en la imagen corporativa y que define la empresa tanto o más que el logotipo.
Colores corporativos
Para escoger correctamente los tonos, los diseñadores recurren a la psicología del color y estudian cuidadosamente los significados socialmente asociados a cada uno. Por ejemplo, el color rojo representa la sangre, la violencia y el peligro, entre otros significados. Por este motivo una clínica dental debería evitar esta clase de asociación y decantarse más por colores fríos como el azul o el verde, que transmiten tranquilidad y bienestar.
La paleta de colores corporativos ha de ser muy restringida. La cantidad ideal de colores corporativos es uno o como mucho dos, además de uno o dos colores complementarios. De esta manera se consigue un mayor impacto, identificación y memorabilidad por parte del público. Los colores tienen que mantener una coherencia entre los distintos soportes, procurando aplicar los mismos tonos en toda la comunicación de la empresa. El tono de azul de la hipotética clínica dental antes mencionada, tiene que ser el mismo en el flyer con ofertas que en su página web, y mantenerse igual en el tiempo. El logotipo es más susceptible de cambios y modernizaciones que el color corporativo, que queda profundamente impregnado en el imaginario colectivo si la imagen corporativa de la empresa se trabaja adecuadamente.
Tono y voz
Las empresas se comunican con su público de una forma específica en función de sus valores corporativos, su misión y sus objetivos. Por lo tanto, el tono es la manera que tiene la marca de dirigirse a su público en cada acto de comunicación.
Algunas utilizan un tono sensual y elegante, tales como J’Adore de Christian Dior, o picante, irreverente y divertido como Axe. Otras se decantan más por un tono humorístico y despreocupado como los chocolates M&M’s, o Mentos.
Los anuncios del perfume J’Adore siempre tienen un tono elegante y sensual.
El tono de M&M’s es humorístico gracias a sus personajes graciosos.
La voz es la personalidad de la marca, es algo más general y estático. Así como el tono puede cambiar en función del contenido de la comunicación, la voz es lo que define la marca en su papel de emisor de la comunicación.
El manual de identidad corporativa
El manual de identidad corporativa es un documento que resume de forma clara y concisa todos los aspectos que hemos tratado hasta ahora. Dicho documento contiene las directrices a aplicar por parte de todos los usuarios de la marca, desde su logotipo, colores corporativos, tipografías, ejemplos, aplicaciones y usos incorrectos, hasta conceptos más intangibles como el tono, la voz y los valores de la entidad.
Unificar y exponer de forma ordenada todos estos conceptos ayuda a la marca a mantener una coherencia visual y comunicativa, distinguiéndose claramente de la competencia mediante la transmisión de una imagen corporativa homogénea. Además, una normativa clara facilita los procesos de trabajo y también el aprendizaje de los nuevos miembros del equipo.
Tal y como su nombre indica, es un manual, es decir, un libro de consulta para cualquier persona con la necesidad de diseñar un mensaje publicitario o corporativo de la marca. Tal y como hemos visto antes, la sociedad y las marcas evolucionan de forma conjunta, por lo que el manual de identidad corporativa ha de hacer lo mismo. No debe ser sólo un instrumento normativo, sino que ha de adaptarse constantemente y mantenerse actualizado para seguir mejorando la identidad corporativa según las circunstancias y los nuevos objetivos empresariales.
Por último, y no menos importante, el manual de identidad corporativa y la coherencia que genera en términos de identidad visual corporativa fomenta la confianza del cliente. Utilicemos como ejemplo la marca Apple y su diseño limpio y minimalista. Cuando un mensaje le llega diseñado con la normativa de Apple, es mucho más fiable que el mismo mensaje diseñado sin ella, porque la comunicación no sólo proviene de la marca, sino que también lo parece.
a) Un mensaje de Apple diseñado según la normativa corporativa. b) Mensaje sin usar la normativa corporativa. Los dos contienen la misma información, pero el nivel de credibilidad de a) es mucho mayor.
¿Qué elementos incluye el manual de identidad corporativa?
Cada manual de identidad corporativa es un traje a medida, y puede ser desarrollado y diseñado de formas muy variadas, pero existen elementos comunes e imprescindibles como:
- El logotipo con sus variantes y construcción gráfica
- Tipografías
- Colores
- Normas de utilización de la marca
- Papelería corporativa
En función de la actividad de la empresa pueden aparecer también ejemplos de aplicaciones de la identidad corporativa a: la señalización de vehículos, packaging, vestuario laboral, rotulación de tiendas físicas, publicidad en el lugar de venta, ejemplos de piezas publicitarias como vallas, banners web (etc.), documentos internos, formularios e impresos, presentación en Power Point, firma del correo electrónico, y cualquier otro elemento importante en función de la actividad de la empresa u organización.
Cómo diseñar el manual de identidad corporativa
Desde un punto de vista formal, el Manual de Identidad Corporativa tiene que ser el primero en aplicar correctamente la normativa que pretende implantar. Por lo tanto, el estilo, tipografía y colores deben ser los propios de la marca. La maquetación del manual ha de ser minimalista, huyendo de la ornamentación, para poder transmitir únicamente la normativa de uso de la marca, sin otras interferencias.
Es muy importante crear un índice fácil de utilizar al comienzo del manual y numerar las páginas para que el usuario tenga acceso directo al apartado que más le interese. Este hecho hará el manual más manejable y le ahorrará mucho tiempo al equipo de trabajo.
Los diferentes apartados se han de explicar en páginas distintas. Es decir, si hablamos del logotipo en particular, asignamos una página entera a esta temática, sin mezclarla con la tipografía, por ejemplo. De esta manera el contenido estará más jerarquizado y fácil de comprender.
Presentar el logotipo y sus variantes
Tras una breve introducción en la que se explican los objetivos del manual, ya se puede pasar a presentar el logotipo. Se debe definir claramente cuál es el logotipo principal y cuáles son sus variantes. Es aconsejable diseñar los logotipos en dos orientaciones: vertical y horizontal, especificando cuál es la versión preferible. Según el formato de la pieza gráfica se utilizará uno y otro, pero así el logotipo siempre lucirá en sus mejores condiciones independientemente de la orientación del diseño.
Las variantes que se suelen presentar en el manual de identidad corporativa son: el logotipo en negativo, sobre fondo de color y el logotipo en blanco y negro, con sus formatos verticales y horizontales. También pueden presentarse marcas gráficas complementarias, como por ejemplo el logotipo en colores complementarios restringidos a usos concretos.
A continuación se explican visualmente las características técnicas de la construcción del logotipo. Se suele presentar sobre un fondo cuadriculado marcando el número de unidades (cuadrados) que mide cada elemento respecto al otro y respecto al tamaño del logotipo en su conjunto. Son aspectos que se tuvieron en cuenta previamente a la hora de diseñarlo, como paralelismos entre elementos, grados de inclinación, iconos formados por figuras geométricas, etc.
Explicar las tipografías corporativas
En la sección de tipografías, se establece una tipografía corporativa que es la que se va a utilizar en todas las comunicaciones hacia fuera de la empresa. También se puede establecer una tipografía corporativa interna, para los documentos más habituales de uso hacia dentro de la empresa, que suele ser una de gran disponibilidad en todos los editores de texto digitales como: Arial, Verdana, Times New Roman…
Cada tipografía debe ser presentada con su familia tipográfica y sus previsualizaciones, marcando qué peso debe usarse en los titulares y qué otros en los cuerpos de texto. También se puede establecer una familia tipográfica en concreto para los titulares, y otra distinta para los cuerpos de texto, debido a que no todas las fuentes funcionan bien para crear largos párrafos de texto y mantener su legibilidad.
Claves para mostrar los colores corporativos
Los colores deben presentarse con sus manchas de color en forma de círculo o cuadrado, no solamente con su nombre. Además, es imprescindible que junto a la muestra se faciliten los valores de los colores en distintos modos de color. Los más importantes e imprescindibles son los valores en CMYK y Pantone para impresión, RGB para pantallas y hexadecimal para web.
Los colores se presentan con una muestra visual y sus valores en los distintos espacios de color. Para impresión en Pantone y CMYK, y para pantallas en RGB y HTML (hexadecimal).
En este apartado debe quedar claro cuál es el color corporativo y cuáles son los complementarios y si se pueden usar tramas (gradaciones del mismo color) de dichos colores.
Exponer la normativa de uso de la marca
Este apartado es fundamental y es el que realmente marca los usos debidos e indebidos del logo, ayudando a normalizar y homogeneizar la imagen corporativa de la empresa. Esta página vendrá con multitud de logotipos adaptados a distintas aplicaciones, todas válidas y hechas en base a la normativa establecida hasta aquí, intentando adelantarse a posibles dudas que puedan tener los usuarios.
En la siguiente página vienen también varios logotipos aplicados de forma incorrecta y tachados. Cuantas más aplicaciones incorrectas podamos aventurar, más dudas resolveremos de los futuros usuarios del manual. Los usos incorrectos suelen ser: deformaciones, colores no corporativos, tipografías incorrectas, zonas de protección no respetadas, fondos inadecuados, etc.
El manual debe anticiparse a los posibles errores en el uso de los logos y presentar estas variantes tachadas.
Técnicas para mostrar la papelería corporativa
Cada elemento de la papelería corporativa se presenta en una hoja distinta, mostrando la identidad corporativa aplicada y los datos de contacto u otros datos ficticios, para usarlos como muestra.
Por ejemplo, en la tarjeta de visitase utilizará un nombre y apellidos por defecto para saber cómo y dónde situarlos al crear cada tarjeta personalizada con posterioridad. Junto a cada imagen se especifican detalles útiles como: el tamaño del diseño, el tipo de letra se ha usado, interlineados, alienación y todo lo que pueda ser útil para reproducir dicho diseño desde cero en caso de no disponer del archivo original.
Incluir diversas aplicaciones de la identidad corporativa
Al final del Manual de Identidad Corporativa es interesante incluir ejemplos concretos de otras aplicaciones de la nueva identidad corporativa en los que aplicar no sólo la parte gráfica, sino reflejar el tono de comunicación de la marca.
En resumen, la identidad visual de una marca influye de manera importante en su imagen corporativa, por eso el diseño de la misma debe ser planificado por profesionales. Tanto diseñadores como expertos en comunicación deben ir de la mano al diseñar la imagen de una empresa y, aunque esta es susceptible a cambios si se deben establecer y respetar las bases de la misma en el Manual de Identidad Visual.
Los diseñadores de Marcaprint trabajan a diario con diseños de marcas, logotipos, eslóganes, colores, tipografías… y conocen bien la importancia de respetar la imagen corporativa de las mismas. Si tienes alguna consulta al respecto no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
